آیا مداخله مانع رقابت است؟
آینده نگر
آملیا فلچر شاید یکی از جالب‌ترین چهره‌های جهان اقتصاد امروز است. این اقتصاددان بریتانیایی جدای از علم و سیاست‌گذاری اقتصادی، خواننده، آهنگ‌ساز و گیتاریست شناخته‌شده‌ای هم به حساب می‌آید. فلچر یکی از اقتصاددان‌های شناخته شده در زمینه رقابت و اقتصاد مصرف‌کننده است. فچلر ۴ سال پیش مقاله‌ای مفصل با عنوان «نقش درمان‌های سوی تقاضا در راندن رقابت اثربخش» نوشت که در ادامه این متن تا انتها، بخش‌هایی از آن را مطالعه می‌کنیم.
درمان، علاج، چاره یا همان Remedy سوی تقاضا به مداخلات عرصه تنظیم مقررات است که قصد دارند از طریق کمک به سوی تقاضای بازارها، یعنی مشتریان، رقابت را بالا برده و بازدهی را افزایش دهند. این مسئله دست کم روی کاغذ، از طریق کمک به مصرف‌کنندگان در جهت بهبود تصمیم‌گیری مصرفی آن‌ها اتفاق می‌افتد به گونه‌ای که به احتمال زیاد بتوانند محصولات یا خدمات مناسب‌تری برای احتیاجات خود خریداری کنند. این مداخله‌ها باید انگیزه بنگاه‌ها را برای رقابت در جهت خدمت‌رسانی به این مشتریان ارتقا دهند و در ازای آن بتوانند ارزش پول، بهره‌وری و نوآوری را بالا بکشند.
طی ۱۵ سال اخیر، تمرکزی روزافزون برای درمان‌های سوی تقاضا به عنوان بخشی مهم از سیاست رقابتی، پدید آمده‌است. گرچه عمدتا تنظیم مقررات به عنوان بدیلی برای رقابت، یا حتی مانعی برای آن، در نظر گرفته می‌شود، این نوع از تنظیم مقررات به منظور ایجاد چهارچوبی برای بهبود رقابت طراحی می‌شود.
درمان‌های سوی تقاضا سه نوع کلی دارند که در هریک از آن‌ها با زیردسته‌های فراوانی روبه‌رو می‌شویم. دسته اول درمان‌های افشایی هستند. این نوع از مقررات باعث می‌شوند که تامین‌کننده اطلاعات لازم درباره تصمیم‌گیری مصرف‌کننده راجع به محصول یا خدمت خود را در اختیار مصرف‌کننده قرار دهد. این نوع از درمان‌ها برای رسیدن به مشکل اطلاعات غیرمتقارن، بالا بردن آگاهی و فهم مصرف‌کننده و بهبود توان تصمیم‌گیری استفاده می‌شوند. دسته دوم مستقیما به مسئله خرید ربط دارند. این دسته شامل ترکیبی از اطلاعات می‌شود که می‌توانند به جستجو و مقایسه کالا کمک کنند. علاوه بر این، می‌توانند شامل تلنگرهایی باشند که در فرایند خرید و تنوع بخشیدن به آن از سوی مصرف‌کننده کمک می‌کنند. دسته سوم درمان‌های جابه‌جایی یا سوییچ هستند. این دسته باعث می‌شوند که مسئله جابه‌جایی یا همان سوییچ کردن کم‌هزینه‌تر، سریع‌تر، مطمئن‌تر و ساده‌تر شود. جدای از این، این دسته می‌توانند مشکلات نهفته در فرایند جابه‌جایی را از بین ببرند.
روش‌های بهتر
شواهد ارائه شده در این مطالعه نشان می‌دهند که تعدادی از درمان‌های جانب تقاضا، که گونه‌های مختلفی هم دارند، آثار مثبتی دارند. گرچه بسیاری از آن‌ها آنقدر که قرار بود اثربخش نبودند و تعداد اندکی هم نتایج نامطلوبی از خود نشان دادند.
این مطالعه همچنین نشان داد که رویکرد تنظیم مقررات‌کنندگان، که شامل مقامات رقابتی هم می‌شوند، نسبت به درمان‌های جانب تقاضا به طور واضح طی زمان تغییر می‌کند. پیش از سال‌های ۲۰۰۸ تا ۲۰۱۰، فهمی بسیار خوب از اهمیت مسائل مربوط به اطلاعات نامتقارن وجود داشت و جدای از آن اهمیت جستوجو و جابهجا کردن برای حرکت به سمت رقابت اثربخش هم به خوبی مورد درک قرار می‌گرفت. با این‌حال، این مسئله به شکل قابل قبولی همگام به این دیدگاه بود که اگر این مسائل را بتوانیم بهبود بخشیم، آن‌گاه عملکرد بازارها بهتر می‌شود. درمان‌های جانب تقاضا متمرکز بر ارائه اطلاعت، تسهیل پژوهش و راحت کردن جابجایی می‌شود. این دیدگاه هم وجود دارد که این مسائل موانعی کلیدی برای رسیدن به یک تقاضای اثربخش هستند.
این انتظار وجود داشت که مصرف‌کنندگان، در صورت حذف این موانع، تصمیماتی عقلانی میگیرند و رقابت را بهبود می‌بخشند. طی این دوران، تمرکز درمان‌های جانب تقاضا نیز به همین دلیل بر قدرت بخشیدن به مصرف‌کنندگان نهفته‌بود.
تمرکز بر اقتصاد رفتاری در آن بازه زمانی منجر به تجدید نظری تدریجی درباره درمان‌های جانب عرضه شد. این مسئله همزمان با بررسی بازارهایی بود که در آن‌ها درمان‌های قدیمی جانب تقاضا به شکلی روشن یا اثربخش نبودند یا اثری کامل نداشتند. در برخی موراد، این اتفاق ناشی از پیاده‌سازی ضعیف درمان‌ها بود. با این‌حال، حتی پیاده‌سازی و نظارت هم در برخی موارد مسئله‌ساز نبود و در این موارد به این نتیجه رسیدیم که گرچه درمان‌های جانب عرضه شاید به خودیِ خود مثبت بودند و حتی برای بهوبد عملکرد تقاضا ضروری به نظر می‌رسیدند، اما به تنهایی برای بهبود تصمیم‌گیری مصرف‌کننده کفایت نمی‌کردند.
این مسئله باعث شده‌است که نوع طراحی درمان‌ها تغییر کرده و میزان درگیر کردن مشتریان افزایش پیدا کند. این مسئله شامل تفکر دقیق درباره چگونگی رفتار واقعی مصرف‌کنندگان می‌شود و در آن باید عوامل روان‌شناختی که ممکن است جستوجو و پژوهش را محدود کنند در نظر گرفته شوند. این نکته باید در نظر گرفته شود که هدف درمان‌های این‌چنینی بهبود تصمیم‌گیری مصرف‌کننده است. به همین منظور مشکلاتی که تا کنون شناسایی شده‌اند باید به طور کامل مورد بررسی قرار بگیرند و آسیب‌شناسی برای شناسایی مشکلات بیشتر هم صورت بگیرد.
با در نظر داشتن شواهد موجود، این امکان وجود دارد که درس‌هایی ملموس برای بهبود اثربخشی درمان‌ها، به دست آوریم.این درس‌ها هم مربوط به محتوای این درمان‌ها هستند و هم به فرایند پیاده‌سازی آن‌ها.
آملیا فلچر
فلچر در اولین روز سال ۱۹۶۶ در لندن به دنیا آمد. او از دهه ۸۰ به این سوی در گروه‌های موسیقی فراوانی فعالیت کرده‌است. او برای تحصیل رشته اقتصاد به دانشگاه آکسفورد رفت و توانست در سال ۱۹۹۳ دکتری خود را از کالج نافیلد در زمینه «نظریه خودمقررات‌گذاری» دریافت کند. در سال ۲۰۰۱ به عنوان اقتصاددان ارشد دفتر تجارت عادلانه برگزیده شد و در سال ۲۰۰۸ هم مدیر ارشد ادغام‌ها شد. او در سال ۲۰۱۳ از این فضا خارج شد تا جهت تدریس سیاست‌گذاری رقابتی در دانشگاه آنجلیای شرقی وارد دانشگاه شود. فلچر در سال ۲۰۱۴ از سوی خاندان سلطنتی انگلستان به مقام شوالیه‌ای رسید که دلیل اصلی آن فعالیت اقتصادی در زمینه رقابت بود. او در حال حاضر با راب پرسی زندگی کرده و دارای دو فرزند است.
